Il modello Kano

Noriaki Kano ha introdotto l'idea della "Qualità Attrattiva" nel 1979. 
Si dice che il 1° destinatario (e cliente) che adottò questa filosofia fosse la Konica produttrice di macchine fotografiche. 

Negli anni '70 il top management della Konica si convinse che, per rimanere competitiva, avrebbe dovuto essere radicalmente diversa da tutto quello che era disponibile a quei tempi sul mercato. Questo nonostante il fatto che, sia il servizio commerciale sia il gruppo di lavoro della Ricerca e Sviluppo, continuavano a dire che i clienti richiedevano solo modifiche marginali ai modelli esistenti. 

Kano asserisce che il successo era, solo in minima parte, dovuto al fatto di aver recepito tutti i suggerimenti dei clienti. La vera propositività venne dall'aver acquisito un'approfondita conoscenza del mondo degli utenti, e dell'intero ciclo delle immagini (scatto, sviluppo e stampa), la qual cosa ha consentito di capire e decifrare le necessità latenti, inespresse, di tutto il settore.

Lo staff tecnico della Konica visitò i laboratori commerciali di sviluppo e stampa per esaminare il ciclo delle foto dei clienti. In queste indagini ha scoperto la genesi dei principali fallimenti: sovra e sotto esposizioni, sfocature di tutti i tipi, doppie esposizioni, ecc. Raggruppando e risolvendo tutti gli insuccessi dovuti alla ripresa, ha creato un pacchetto di nuove funzioni  che ora sono diventate standard e comuni su tutte le macchine fotografiche: la messa fuoco automatica, il flash incorporato, la ricarica automatica, ecc.


La soddisfazione del cliente (Customer satisfaction) 

Il miglioramento della qualità è, e diventa sempre più indispensabile, al mantenimento della posizione aziendale: la "fidelizzazione del cliente". Noi siamo abituati a misurare la soddisfazione del cliente attraverso degli indici di negatività:

  • n. dei lotti contestati in un anno,

  • n. dei pezzi non conformi riscontrati nel lotto,

  • frequenza degli interventi nell'ambito della garanzia, 

  • n. dei giorni di ritardo consegna merce cumulati,

  • ecc...

L’uso di questo genere di parametri è di indubbia rilevanza per le aziende poiché, ad esempio, le stesse possono “correggere” i propri prodotti/servizi in base all’andamento dei reclami.

Tuttavia risulta, da studi condotti, che la maggior parte dei clienti insoddisfatti se ne va senza reclamare e si rivolge alla concorrenza.

E' tendenza moderna quindi fare una distinzione chiara fra:

  • cliente che non protesta, e

  • cliente soddisfatto, che è una cosa ben diversa.

Recenti studi hanno dimostrato che per creare "soddisfazione" non basta più il semplice rispetto delle specifiche e la consegna delle merci senza ritardo. Non è più sufficiente rispondere in modo adeguato a quelli che sono i requisiti espressi dal cliente, occorre “deliziarlo”. È evidente, dunque, l’importanza per le aziende di disporre anche di una misura soggettiva della  soddisfazione, quale si ottiene ad esempio, intervistando i clienti stessi.


Il modello di CS proposto da Noriaki Kano 

I fattori di qualità erogata vanno confrontati e valutati in base a quella che è la percezione del cliente e alla classificazione dei requisiti dello stesso in tre categorie: 

 

requisiti impliciti

Pur non essendo richiesti direttamente dal cliente possono essere considerati intrinseci al prodotto stesso; sono quelli che nel diagramma hanno il peso maggiore poiché vanno sempre e comunque rispettati dall’azienda; non portano a soddisfazione vera e propria, ma una deficienza nel prodotto porta a insoddisfazione, spesso molto grave. 

requisiti espressi

I requisiti espressi sono le specifiche chieste in modo esplicito dal cliente; la loro determinazione avviene principalmente attraverso indagini di mercato opportunamente svolte. 

delizie

Le delizie, infine, possono essere intese come quei requisiti di un prodotto che il cliente non può chiedere a priori (perché non immagina) e che quindi, anche se percepiti a livelli non altissimi, portano il cliente a grandi valori di soddisfazione. 

Tutte e tre le curve dei requisiti del diagramma con il tempo tendono verso il basso: quelle che oggi sono delizie passeranno domani ad essere requisiti espressi, mentre i requisiti espressi diventeranno impliciti. 

Nel diagramma inoltre non vale il principio di additività, ovvero non è possibile colmare l’insoddisfazione derivante dal mancato soddisfacimento di un requisito implicito tramite la soddisfazione ottenibile da requisiti espressi o delizie.

Quello del monitoraggio della soddisfazione del cliente è un fenomeno complesso ed articolato, può essere semplificato se si tiene conto che ogni fattore della qualità, ovvero ciascuna caratteristica del prodotto, provoca una percezione superiore, uguale o inferiore alle aspettative del cliente stesso, è questa percezione che va associata ad un grado di insoddisfazione o di soddisfazione.

Occorre determinare la differenza fra le attese del cliente e la qualità percepita. Si definisce "customer satisfaction" la differenza fra la qualità percepita ed le aspettative si può dedurre tre stadi, quello dell'atteggiamento: 

  • normale, che corrisponde ad uno scarto nullo,

  • insoddisfazione, che corrisponde ad uno scarto negativo, 

  • soddisfazione, che corrisponde ad uno scarto positivo, 

delle aspettative rispetto alla qualità specificata.  


 

Misura della CS

Se un'azienda decide d'intervistare il cliente per monitorare la sua CS, Kano propone uno strumento base formato da un set di domande, da porsi in successione, e formulate in due diversi modi: negativo e positivo. Ad esempio: 

  • Domanda positiva: Che cosa direbbe Lei se noi aggiungessimo al prodotto la caratteristica "X"?

  • Domanda negativa: Che cosa direbbe Lei se il nostro prodotto fosse privo della caratteristica "X"?

L'intervistato viene invitato a scegliere, come risposta alle due domande, (ed è obbligatorio rispondere ad entrambe) una fra le quattro opzioni precompilate:

  1. Mi piace.

  2. E' normale. 

  3. Non importa.

  4. Non mi piace.

Concordanza ed interpretazione delle risposte

Le risposte dell'intervista vengono tabulate. Le caratteristiche del prodotto o del servizio che hanno una delle concordanze indicate in tabella, hanno elevata possibilità di avere come significato implicito quello segnato nella casella corrispondente. Vediamo un esempio:

 

domanda formulata 
in modo positivo

Se il telefono potesse gestire i messaggi SMS, come giudicherebbe la cosa?

Mi piace

 

E' normale

X

Non importa

 

Non mi piace

 

domanda formulata 
in modo negativo

Se il telefono non potesse gestire i messaggi SMS, come giudicherebbe la cosa?

Mi piace

 

E' normale

 

Non importa

 

Non mi piace

X

 

 

         Risposta alla domanda negativa

 

Risposta alla domanda positiva

  Mi piace E' Normale Non importa

Non mi piace

Mi piace A Deliziato Deliziato

Normale

E' Normale A I I

E' attesa

Non importa A I I

E' attesa

Non mi piace A A I

A

I = risposte indifferenti.

A = risposte ambigue.

In pratica entrambe le concordanze I e quelle A sono inutilizzabili ai fini di un giudizio operativo.

 


Pare che Kano, oggi, stia ora lavorando per meglio definire il QFD (Quality Function Deploiment), ribattezzandolo "La Voce dei clienti", in modo da poter differenziare le necessità in una scala di priorità per l'implementazione.

 


Michele  Gambelli
Formatore tecnico

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